Учебное пособие Санкт-Петербург 2015



Скачать 403.75 Kb.
Pdf просмотр
страница9/10
Дата04.02.2019
Размер403.75 Kb.
ТипУчебное пособие
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

28
Таблица 2
Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли
Характеристика
Стратегическое значение
Размеры рынка
Малые рынки не привлекают новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях.
Рост размеров рынка
Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отпадение слабых конкурентов
Избыток / дефицит производственных мощностей
Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам.
Прибыльность в отрасли
Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход.
Барьеры входа/выхода
Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых.
Товар дорог для покупателей
Большинство покупателей будет покупать по самой низкой цене.
Стандартизованные товары
Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу.
Быстрые изменения технологии
Растет риск экономически неэффективного инвестирования в технологию и оборудование.
Требования к капиталу Большие требования делают решения об инвестициях критичными, растут барьеры для входа и выхода.
Вертикальная интеграция
Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции.
Экономия на масштабе Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции.
Быстрое обновление товара
Сокращение жизненного цикла товара.
Модель М. Портера отражает действие пяти сил, определяющих суть конкурентной борьбы в той или иной отрасли (рис. 2). Если действие пяти сил на рынке является достаточно сильным, можно предположить, что уровень прибыли в данной отрасли будет относительно низким. В противном случае – высоким.


29
Рис. 2. Модель пяти сил конкуренции М. Портера
Фирмы способны воздействовать на каждую из пяти сил посредством собственной стратегии. Привлекательность отрасли может иметь гораздо большее значение для успеха фирмы, чем качество менеджмента. Если спрос значительно превышает предложение, а доступ на рынок ограничен, даже при весьма среднем уровне менеджмента фирма способна добиться высокого уровня прибыли.
Это своего рода “фотография” рынка (отрасли) в определенный момент. Поэтому в анализ нужно ввести элемент динамики. Одной из таких характеристик является понятие жизненного цикла отрасли. Жизненный цикл отрасли включает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад. Стадия развития отрасли определяет характер конкурентной борьбы.
Совместное действие пяти сил определяет способность компании получать в среднем прибыль на вложенный капитал, превышающую стоимость капитала. Суммарная мощь данных пяти сил различается в зависимости от типа отрасли и может меняться по мере ее развития. В результате разные типы отраслей далеко не одинаковы с точки зрения потенциального уровня прибыльности. Если в какой-то отрасли действие конкурентных сил благоприятствует действующим на рынке компаниям, большинство конкурирующих компаний получают высокую прибыль. Но в тех отраслях, где одна из сил действует слишком интенсивно, очень немногие фирмы могут рассчитывать на высокие прибыли, несмотря на все усилия руководства.
Риск входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера) создает опасность для прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск
Угроза появления новых конкурентов
Соперничество между конкурентами внутри отрасли
Способность поставщиков диктовать свои условия
Способность потребителей торговаться (диктовать свои условия)
Угроза появления товаров-заменителей


30
мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Существуют три основных источника таких барьеров:
- лояльность покупателей к торговой марке (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);
- абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают компаниям значительные преимущества, которые трудно приобрести новым компаниям);
- экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями) связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство.
Второй конкурентной силой по Портеру является соперничество существующих в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов:
- структуру отраслевой конкуренции;
- условия спроса;
- высоту барьеров выхода в отрасли.
Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли (фрагментарная ли она, имеются условия олигополии или монополии). Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, так как вход в такие отрасли сравнительно легок.
В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, т. е. конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции.
Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, что



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©genderis.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница