Кизим Анатолий Александрович доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики



Скачать 137.09 Kb.
Pdf просмотр
Дата11.10.2017
Размер137.09 Kb.


УДК 339.138
Кизим Анатолий Александрович


доктор экономических наук,

профессор кафедры мировой экономики

и менеджмента

Кубанского государственного университета

dom-hors@mail.ru

Соболева Виктория Владимировна


студентка экономического факультета

Кубанского государственного университета

dom-hors@mail.ru

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ

ВОЗМОЖНОСТЕЙ В КОНТЕКСТЕ

НАЦИОНАЛЬНЫХ КУЛЬТУР



Аннотация
:
В рамках данной статьи исследуется понятие
«кросс
-
культурная

компетенция предприятия» и
дается обоснование необходимости его приме-
нения с учетом текущих глобализационных про-
цессов.

Изучаются основные компоненты куль-
туры, и раскрывается ее взаимосвязь с потре-
бительским поведением. В статье рассматрива-
ется маркетинговая деятельность с позиции
двух подходов: стратегии стандартизации и
адаптации,

выявляются их преимущества и не-
достатки.


Ключевые слова:

маркетинговая деятельность, кросс
-
культурная
компетенция, стратегия, бизнес среда, потре-
бительское поведение, хозяйствующие субъек-
ты, параметры культуры.







Kizim Anatoly Aleksandrovich

D.Phil. in Economics,
Professor of the Global Economy
and Management Subdepartment,
Kuban State University
dom-hors@mail.ru

Soboleva Victoria Vladimirovna

Student of the Economic Department,
Kuban State University
dom-hors@mail.ru

MARKETING RESOURCES’

EFFICIENCY IN THE NATIONAL
CULTURES CONTEXT


Summary:
The article covers conception of cross-cultural compe-
tence of the enterprise and substantiates necessity of
its application with consideration for the current glob-
alization processes. The authors study the main com-
ponents of the culture and its correlation with con-
sumers’ behavior. The article considers marketing
activities from the perspective of the two approaches:
strategies of standardization and adaptation with their
advantages and limitations.



Keywords:
marketing activities, cross-cultural competence, strat-
egy, business environment, consumer’s behavior,
business entity, cultural parameters.


По мере развития современной экономики происходит усиление процессов глобализации и интеграции в мировом хозяйстве, в рамках которых национальные экономики вступают в тес- ные взаимообусловленные отношения. Изменяются модели и масштабы производства и по- требления в разных странах. Глобальным становится предложение и постепенно складывается глобальная потребительская культура, выступающая одним из основных двигателей междуна- родной деятельности хозяйствующих субъектов.
Вместе с расширением глобализационных процессов растут потоки товарно
- материальных и интеллектуальных ценностей, которые пересекают не только географические, но и культурные границы между странами. Однако пересечение именно последних кроет в себе основные риски для хозяйствующего субъекта, который оказывается вынужденным функциони- ровать в условиях наибольшей неопределенности, связанной с особенностями менталитета, традиций, моральных норм и других культурных составляющих, присущих потребителям как представителям конкретной национальной культуры. В связи с этим в мировом хозяйстве прио- ритетными становятся проблемы, затрагивающие национальные особенности стран и рынков.
Поэтому, чтобы преуспеть в данных условиях глобальной экономики, особое место среди клю- чевых компетенций предприятия должна занять кросс
- культурная компетенция, которая будет определять эффективность маркетинговых инструментов в контексте национальных культур.
Понятие кросс
- культурной компетенции еще не получило достаточное распространение в отечественной литературе, однако оно все чаще встречается в современных изданиях. Сам тер- мин кросс
- культура (от англ. cross culture), что в переводе означает «пересечение культур», поза- имствован из социологии и психологии. Кросс
- культурная компетентность как научная проблема исследовалась учеными и трактовалась по
- разному, а именно как многокультурная компетент- ность, компетентность многообразия, межкультурная компетентность, кросс
- культурная эффек-

тивность, кросс
- культурная грамотность. Авторы данной статьи предлагают к рассмотрению несколько определений, сформированных как российскими, так и зарубежными учеными.
А.П. Садохин трактует межкультурную компетенцию как комплекс знаний и умений, поз- воляющих индивиду в процессе межкультурной коммуникации адекватно оценивать коммуника- тивную ситуацию, эффективно использовать вербальные и невербальные средства, воплощать в практику коммуникативные намерения и проверять результаты коммуникации с помощью об- ратной связи
[1].
По мнению Р. Хенви, кросс
- культурная грамотность –
постижение особенностей культуры и народа –
ее носителя на уровне осознания различий между своей и чужой культурами [2].
А.Г. Лапшин предлагает следующее определение кросс
- культурной грамотности:
«Это понимание различий в идеях, обычаях, культурных традиций, присущих разным народам, способность увидеть общее и различное между разнообразными культурами и взглянуть на традиции собственного общества глазами других народов» [3].
В работе В.Т. Рощупкина рассматривается кросс
- культурная эффективность как способ- ность, умение принимать содержание и форму культуры другого народа, участвовать в сов- местной культурной деятельности и тем самым получать развитие и обогащение [4].
На основе изученных взглядов и материалов нами предложена авторская трактовка поня- тия кросс
- культурной компетенции, под которой будем понимать некое интернациональное яв- ление в экономической и гражданской сфере, которое определяется знанием своеобразных особенностей различных национальных культур, пониманием того, как различные элементы культуры взаимосвязаны с поведением потребителей и влияют на их поступки, а также вклю- чающее умение на базе этих знаний разрабатывать и применять маркетинговые стратегии и программы, обеспечивающие максимальную отдачу в контексте определенной культуры.
Для предприятия, чья деятельность выходит за рамки национального рынка, либо кото- рое усиливает свою активность в рамках многонационального государства, отсутствие такой компетенции может привести к серьезным просчетам в сфере маркетинга, а также значитель- ным потерям в виде утраченных конкурентных преимуществ, упущенной прибыли или штрафов.
Таким образом, кросс
- культурная компетенция становится основополагающим фактором успешности в современной бизнес
- среде.
Говоря о бизнес
- среде предприятия, необходимо отметить, что ее понятие является до- вольно обширным и включает множество составляющих. Главной задачей хозяйствующего субъекта помимо извлечения экономической выгоды является приспособление к окружающему бизнес
- пространству и максимальная реализация своего потенциала в его текущих условиях.
С целью адаптации,
предприятие должно изучить факторы внешних условий и силы, существу- ющие в рамках бизнес среды. Их относят к элементам, которые не могут быть управляемы предприятием, и они включают следующие компоненты: показатели экономического развития, политическую ситуацию, достижения научно
- технического прогресса, национальное законода- тельство, правила и соглашения в области торговли. Все эти условия приводят к вынужденной адаптации маркетинговых стратегий хозяйствующего субъекта. Однако в рамках данного ис- следования нам представляются более интересными те компоненты бизнес среды, на которые предприятие может в определенной степени воздействовать. К ним относятся субъекты бизнес
- среды и, в первую очередь, потребители. Зная ценности, убеждения, стиль жизни и моральные принципы своих потребителей,
предприятие получает возможность наиболее полно удовлетво- рять их нужды и максимально реализовать свои маркетинговые возможности в контексте от- дельно взятой культуры.
Поведение потребителей находится под значительным влиянием культурных факторов, поскольку именно культура является той средой, которая предопределяет выбор вариантов действий и поступков людей.
Существуют различные трактовки понятия культуры. Однако в рамках данной работы, на наш взгляд, наиболее подходящей будет формулировка, предложенная Э. Тэйлором, полагаю- щим, что «культура слагается в своем целом из знаний, верований, нравственности, законов, обычаев и некоторых других способностей и привычек, усвоенных человеком как членом обще- ства» [5]. Таким образом, культура становится компасом человека в социально
- экономическом обществе, снабжая его системой «ориентиров»
в виде запретов, поощрений, императивов.
В таблице 1 представлены основные объекты культуры, их краткая характеристика, а также рассмотрено влияние каждого объекта на поведение потребителя.


Таблица 1 –

Взаимосвязь

объектов культуры с поведением потребителей

(составлена авторами на основе [6; 7])

Основные элементы культуры
Характеристика
Влияние на поведение потребителя
Ценности
Разделяемые большей частью обще- ства представления относительно це- лей, к которым люди должны стремить- ся, и основных инструментов их дости- жения.
Придают положительную или отри- цательную окраску окружающему миру. Из них проистекает отношение к работе людям, поступкам.
Культур- ные ценности предопределяют об- щие приоритеты, с которыми потре- битель подходит к выбору товаров
Моральные нормы
Правила поведения и стандарты, регу- лирующие взаимоотношения между людьми и устанавливающие рамки доз- воленного в обществе
Помогают ориентировать свое пове- дение по отношению к окружающему миру, диктуют отношение общества к поступкам и решениям
Обычаи
Привычные и обыденные условности, сложившиеся исторически и характер- ные для общества или отдельной груп- пы людей
Как правило, им не придается мо- рального значения, однако люди придерживаются их в повседневной жизни, поскольку они являются об- разцом того «как принято» в данном обществе
Язык
Средство общения с помощью знаков, понимаемых всеми людьми, принадле- жащими к одной культуре, включает язык жестов и иных специальных сигна- лов
Служит инструментом получения и передачи информации об окружаю- щем мире, обладает мощным ассо- циативным воздействием
Мода
Явление распространения нового стиля в поведении и потреблении, который принимается группами общества в каче- стве подходящего образа жизни
Толкает последователей к достиже- нию определенных ценностей, поль- зующихся признанием большинства людей
Первым объектом культуры, рассмотренным в таблице 1, являются ценности. Они носят абстрактный характер и являются одним из ключевых факторов, которые определяют реакции потребителей на маркетинговые программы. В контексте потребительского поведения ценности могут быть определены, как принятые в обществе представления о том, какие экономические блага более необходимы для личного, либо семейного потребления. Они могут быть использо- ваны также для построения положительных ассоциаций с торговыми марками, рекламой и дру- гими маркетинговыми инструментами, применяемыми хозяйствующими субъектами.
Говоря о морали, следует отметить, что в культуре существует довольно обширный свод норм, касающихся таких вопросов
, как собственность, безопасность, семейные отношения, ко- торые должны быть учтены предприятием в первую очередь при построении кросс
- культурных маркетинговых коммуникаций. Это необходимо, прежде всего, для соблюдения норм, называе- мых «нравами», которым люди придают очень большое значение и строго наказываются обще- ством за нарушения. Особенно отчетливо это проявляется в странах с восточной культурой [8].
Исходя из данных таблицы 1, обычаи можно определить, как нормы, которых мы придер- живаемся в своей повседневной жизни. Поскольку они отражают условности, принятые в обще- стве, их несоблюдение вызывает чувство настороженности и непонимания со стороны общества.
Поэтому производитель должен учитывать принятые в стране обычаи, чтобы избежать неприятия своей продукции и коммуникационной программы, применяемой при ее продвижении.
Следующим элементом является язык, который представляется нам основным нацио- нально
- культурным барьером, поскольку имеет наибольшую степень вариации. Незнание осо- бенностей языка зачастую приводит к ошибкам и просчетам при выборе названия торговой марки и разработке рекламы. Необходимо учитывать все языковые тонкости, сленг и идиомы, чтобы достичь максимальной отдачи от маркетинговых коммуникаций.
Такое социальное явление
, как мода носит массовый характер и затрагивает поведение большого числа потребителей. Именно поэтому маркетологам важно отслеживать и определять тенденции и изменения в культуре, чтобы вовремя разрабатывать новые продукты, которые бы отвечали современным требованиям и удовлетворяли сформировавшиеся запросы.
Рассмотренные компоненты культуры в значительной степени влияют на поведение по- требителя и ложатся в основу мотивации совершаемых поступков и принимаемых решений.
Однако же «мотивационное содержание индивидуального сознания в рамках любой конкретной

культуры, как правило, резко отличается от аналогичного содержания сознания индивидов, представляющих другую культуру»
[9].
Принимая участие в международной деятельности и сталкиваясь с необходимостью веде- ния активности в рамках других культур, хозяйствующий субъект подвергается стрессу адаптации в связи с порой значительной дистанцией между своей и принимающей культурой.
Эту дистан- цию можно определить как несходство между основными объектами культуры, обусловленное различиями в природно
- климатических условиях, исторически сложившимися социально
- экономическими и политическими особенностями и различной ценностной ориентацией [10].
В целях данного исследования авторы предлагают рассмотреть параметры различий национальных культур и их влияние на потребительское поведение в рамках культурно
- ценностной модели, предложенной Г.
Хофстеде, голландским ученым, проводившим исследо- вания в десятках разных стран. Модель основывается на классификации, разработанной по следующим параметрам, представленным в таблице 2.
Первым параметром различий культур, предложенным Г. Хофстеде, является социаль- ная ориентация. Ее можно определить как представления человека об относительной значимо- сти индивида и общественного слоя, к которому он принадлежит. Таким образом, первый пара- метр определяет склонность культуры к индивидуализму. В индивидуалистическом обществе люди склоны рассматривать все с точки зрения собственных интересов, а также оценивать принимаемые решения в категориях удовлетворения своих потребностей [11].
Таблица
2


Классификация

параметров культурных различий

(составлена авторами на основе [
12; 13; 14])

Социальная ориентация

Индивидуализм
Коллективизм
Культурное мировоззрение, в котором основная роль отводится человеку, и где основными ценно- стями являются чувство собственного достоин- ства, независимость действий и суждений
Культурное мировоззрение, в соответствии с кото- рым основная роль отводится группе. В обществе с высоким уровнем коллективизма интересы груп- пы ставятся выше интересов индивида.
Дистанция власти

Большая дистанция
Малая дистанция
Придается большое значение положению элемен- тов в иерархической структуре. Характерен авто- ритарный стиль управления и чинопочитание
Вмешательство власти рассматривается как ущемление прав индивида
Отношение к неопределенности

Высокий уровень избегания неопределенности
Низкий уровень избегания неопределенности
Неприемлемость двусмысленных ситуаций, вос- приятие перемен как нежелательных явлений и нетерпимость ко всему новому
Люди склоны к стимуляции перемен и возможно- сти добиться успеха посредством использования новых возможностей, определенность влечет чув- ство однообразия, свойственно принятие риско- ванных решений
Гендерный признак

Феминные культуры
Маскулинные культуры
На первый план выдвигаются такие характеристи- ки, как необходимость взаимопонимания и согла- сия, забота о других, скромность, выражена склон- ность к объединению в общности и группы
Доминируют мужские ценности, преобладают та- кие характеристики, как соперничество, потреб- ность в признании, ценность превосходства, жаж- да самореализации
Общество, которое характеризуется высоким уровнем коллективизма, имеет четкую со- циальную структуру, в состав которой входят большие семьи, кланы и трудовые коллективы компаний. Поведение индивида в культурной среде такого общества в значительной степени определяется чувством стыда; когда группу постигает неудача, все ее члены воспринимают эту неудачу как свою собственную. Кроме того, члены группы направляют максимум усилий на то, чтобы их взаимодействие с другими членами группы было гармоничным, бесконфликтным и уравновешенным
[15].
Культурные различия потребителей по социальной ориентации можно проследить по от- ношению к такому понятию, как лояльность. В индивидуалистских культурах прослеживается склонность к нелояльному поведению. При выборе продукции потребитель проявляет свою инди- видуальность, поэтому он заинтересован в том, чтобы пробовать новые торговые марки и про- дукты. Из этого убеждения исходят многие американские компании при построении маркетинго- вых стратегий, нацеленных на то, чтобы привить лояльность покупателям.
В коллективистских культурах, напротив, считается, что потребитель изначально лоялен, так как в большой степени

подвержен мнению коллектива. Именно поэтому в коллективистских культурах люди тратят больше на предметы гардероба, поскольку это связано с мнением окружающих [16].
Вторым параметром, определяющим различия между национальными культурами, явля- ется иерархия. Отношение к власти можно определить как взгляды членов той или иной куль- турной группы на правомерность власти и на ее распределение между различными уровнями иерархической структуры, которую можно рассмотреть на примере предприятия. В культурах, где существует большая дистанция власти, люди принимают полномочия вышестоящих долж- ностных лиц только на том основании, что это должностное лицо занимает более высокое по- ложение в иерархической системе управления. Представители таких культур признают право вышестоящего должностного лица на обладание такой властью.
Также выделяют культуры, в которых людям свойственна толерантность к власти и они придают намного меньше значения положению должностных лиц в иерархической системе управления. В такой культуре, если рассматривать хозяйствующий субъект с точки зрения иерархической структуры,
нижестоящие сотрудники вовлекаются в процесс принятия решений и имеют возможность озвучивать свое мнение.
Говоря об иерархии, стоит отметить, что различные культурные установки по отношению к власти могут привести к серьезным ошибкам в процессе установки контактов с партнерами.
Наиболее распространенной ошибкой, по мнению Г.
Хефстеде, является ситуация, когда ком- пания, представляющая страну с одной дистанцией власти, присылает на переговоры команду, принадлежащую к культуре с противоположным отношением к власти. В данной ситуации ко- манда, принадлежащая к культуре, для которой характерно уважение к власти, может посчи- тать оскорблением, если на переговоры пришлют специалистов, в составе которых будут нахо- диться младшие по рангу работники
[17].
Третьим параметром отличия национальных культур, рассмотренным ученым, является истина.
Отношение к неопределенности –
это чувство, которые возникают у людей в ситуациях, для которых характерна неопределенность и двусмысленность. В культурах, которым свой- ственно приятие неопределенности, двусмысленность ситуаций расценивается как контекст, в котором индивид может сформировать и развить новые возможности, а также, прилагая усилия, максимально их использовать себе во благо. Проводя маркетинговые программы в такой куль- туре, компании необязательно прикладывать усилия по адаптации, поскольку люди склонны к благосклонному восприятию всего нового, наоборот, она может сосредоточить усилия на том, чтобы подчеркнуть необычность или уникальность продукции и новизну впечатлений, связан- ную с ее приобретением.
Представители культур, которые характеризуются высоким уровнем неприятия неопре- деленности
, стараются избегать двусмысленных положений. Такие ситуации и перемены рас- цениваются как нежелательные явления.
Представители таких культур склонны отдавать пред- почтение структурированному и рутинному способу выполнения должностных обязанностей.
При разработке маркетинговых программ в такой культуре необходимо уделить должное вни- мание обычаям, нормам и традициям, поскольку люди склонны к нетерпимости по отношению ко всему новому.
Как следует из таблицы 2, четвертым параметром, предложенным Г.
Хефстеде, является пол. Культуры делятся по гендерному признаку на маскулинные и феминные. В маскулинных культурах люди демонстрируют активное целевое поведение и склонны выше всего ценить ма- териальные блага, деньги и упорство в достижении целей.
В феминных же культурах, напротив, людям присуще пассивное целевое поведение и они склонны ценить взаимоотношения с другими членами общества, качество жизни и заботу о близких. При построении маркетинговых коммуникаций в такой культуре необходимо уделить особое внимание социальным аспектам, поскольку потребители в значительной степени ими озабочены.
Таким образом, по результатам исследования можно заключить, что знание особенности различных культур и параметры их отличий является ключом к пониманию потребителей, их поведения, мотивов поступков и механизмов принятия решений. С помощью него можно опре- делить наиболее эффективные методы воздействия на потребителей, а также избежать оши- бок, просчетов, которые могут возникнуть при взаимодействии с чужой культурой. На наш взгляд, в современных условиях, где столкновение разных культур происходит не только на международных рынках, но и в рамках одного хозяйствующего субъекта, наличие кросс
- культурной компетенции является одним из основных условий успеха компании. Благодаря ей предприятие избежит многих рисков функционирования в условиях неопределенности и, пра- вильно определив маркетинговую стратегию, сократит усилия по сбыту, что позволит значи- тельно снизить издержки, а это является весомым конкурентным преимуществом.


Ссылки
:

1.
Садохин А.П. Межкультурная коммуникация: уч. пособие. М., 2009.
2.
Хенви Р. Достижимая глобальная перспектива / пер. с англ. Я.М. Колкера и др. Рязань, 1994.
3.
Лапшин А.Г. Международное сотрудничество в области гуманитарного образования: перспектива кросс
- культурной грамотности // Сборник статей по материалам научно
- практической конференции «Кросс
- культурный диалог: ком- паративные исследования в педагогике и психологии». Владимир, 1999.
4.
Рощупкин В.Г. Формирование кросс
- культурная грамотности студентов в процессе обучения в педагогическом уни- верситете: дис. … канд. пед. наук. Самара,
2009.
5.
Тайлор Э.Б. Первобытная культура / перевод с английского Д.А. Коропчевского.
2003.
URL: http://gr.sati.archaeology.ru
6.
Симонова Л.М. Международный бизнес: кросс
- культурное измерение (Тюменский государственный университет).
URL: http://law.admtyumen.ru
7.
Сагинова О.В. Кросс
- культурный маркетинг: уч. пособие. М., 2011.
8.
Волков Ю. Социология: уч. пособие, электронная библиотека.
URL: http://www.gumer.info/bibliotek
9.
Maslow A.H. Motivation and Personality. New-York: Harper & Bros., 1954.
10.
Гришина Е.А. Различие в культурных ценностях как стресс
- фактор кросс
- культурной адаптации.
URL: www.Vestnik.ru/MGLU/2010/
11.
Трейдинг − международный бизнес. Пять факторов Г. Хофстеде.
URL: www.yang-lang.com
12.
Сагинова О.В. Указ. соч.
13.
Гришина Е.А. Указ. соч.
14.
Трейдинг −
международный бизнес.
15.
Там же.
16.
Сагинова О.В. Указ. соч.
17.
Трейдинг
- международный бизнес.
References (transliterated):

1.
Sadokhin A.P. Mezhkulʹturnaya kommunikatsiya: manual. M., 2009.
2.
Khenvi R. Dostizhimaya globalʹnaya perspektiva / transl. from Engl. by Y.M. Kolker, et al
. Ryazanʹ, 1994.
3.
Lapshin A.G. Mezhdunarodnoe sotrudnichestvo v oblasti gumanitarnogo obrazovaniya: perspektiva kross- kulʹturnoy gramotnosti // Sbornik statey po materialam nauchno- prakticheskoy konferentsii «Kross
- kulʹturn iy dialog: komparativnie is- sledovaniya v pedagogike i psikhologii». Vladimir, 1999.
4.
Roshchupkin V.G. Formirovanie kross- kulʹturnaya gramotnosti studentov v protsesse obucheniya v pedagogicheskom universitete: dis. … kand. ped. nauk. Samara, 2009.
5.
Taylor E.B. Pervobytn aya kulʹtura / transl. from Engl. by D.A. Koropchevskiy. 2003. URL: http://gr.sati.archaeology.ru
6.
Simonova L.M. Mezhdunarodniy biznes: kross- kulʹturno e izmerenie (Tyumenskiy gosudarstvenniy universitet). URL: http://law.admtyumen.ru
7.
Saginova O.V. Kross- kulʹturn iy marketing: manual. M., 2011.
8.
Volkov Y. Sotsiologiya: uch. posobie, elektronnaya biblioteka. URL: http://www.gumer.info/bibliotek
9.
Maslow A.H. Motivation and Personality. New-York: Harper & Bros., 1954.
10. Grishina
E.A.
Razlichie v kulʹturnykh tsennostyakh kak stress
-faktor kross- kulʹturnoy adaptatsii. URL: www.Vestnik.ru/MGLU/2010/
11.
Treyding − mezhdunarodn iy biznes. Pyatʹ faktorov G. Khofstede. URL: www.yang
-lang.com
12. Saginova O.V. Op. cit.
13. Grishina E.A. Op. cit.
14.
Treyding − mezhdu narodniy biznes.
15. Ibid.
16. Saginova O.V. Op. cit.
17. Treyding

mezhdunarodniy biznes.


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©genderis.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница